巨頭失速、直播求變，2024年電商行業“等風來”？

這一年電商行業調整不斷，從業者們為走出“內卷”泥潭而努力，但整個行業仍然步履艱難。

電商平台的“年貨節”剛剛啟動時，浙江桐鄉的一位服裝工廠老板告訴記者，這一帶的一些工廠已經提前放假，在訂單量不多的情況下，繼續開工反而更難覆蓋成本。

電商行業在掙紮中度過了2024年，服裝行業尤其感受著這份陣痛。從商家到上遊的工廠、電商平台，從價格戰到高退貨率，從試圖給價格戰降溫到更為激烈的消費者體驗保障比拚，這一年的行業調整不斷，從業者們為走出“內卷”而努力。

增長變得更難了，甚至對頭部平台來說，未來的增長預期也在下降。徹底失去了互聯網紅利的托舉後，從業者們不得不思考：如何讓電商行業自己生長出新的增長動力？

巨頭失速

“今年生意的增量感覺不明顯，更多的是同行在存量裏麵內卷競爭，我們這個類目很明顯的就是好多同行在降價，降價幅度超過50%的都有。”回顧這一年，瓷具商家王偉（化名）告訴記者，2024年年初的銷售數據讓他身邊很多商家朋友都意想不到，店鋪流量直接砍半，最後的解決辦法就是加大廣告推廣，但還是轉化不理想，價格戰便更慘烈了。相比去年，他的老店鋪今年全年銷售都不好。

增長的焦慮落向各個平台。

這一年，阿裏巴巴在剛剛開年的二月就以5%的同比營收增速，創下當時近三個季度以來的增速新低。阿裏巴巴CEO吳泳銘作出了“重振淘天集團是阿裏巴巴集團的最高優先級任務之一”的判斷。一個月後，菜鳥撤回上市申請，集團需要菜鳥“更好加強與阿裏電商業務協同”。

今年二季度，京東營收同比增速僅2.1%，是其2023年以來的增速最低點。這已建立在京東以高營銷開支投入市場推廣活動的基礎上，二季度京東營銷開支達到119億，營銷開支占收入的百分比由2023年同期的3.8%上漲至4.1%。

拚多多更是在2024年提前丟下了“未來利潤將逐步進入下降趨勢”的驚雷。今年8月，拚多多管理層在財報發布會上表示，競爭環境的加劇是電商行業的主旋律，高收入的增長是不可持續的。一夜之間，拚多多市值下降了553.7億美元，跌去了一個網易。二季度，拚多多在線營銷服務及其他服務的營收為491.2億元，同比增長29%，與前兩個季度55%以上的增速相比大幅下滑。盡管仍然跑贏電商大盤，但拚多多作為傳統電商過去幾年僅存的增長“黑馬”，也開始淪為平庸了。

同時，直播電商正進一步衝擊著綜合電商的市場份額。星圖數據發布的報告顯示，雙11期間，綜合電商平台（其中天貓不含點淘）總計銷售額為11093億元，同比增長20.1%，直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%，以抖快為代表的直播電商增速是綜合電商的近三倍。

但這並不意味著抖音、快手的2024年沒有增長焦慮。今年8月，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%。抖音電商的GMV增速已較前兩年大幅下降，2023年抖音披露的GMV同比增長為80%，2022年抖音披露的同比增長數據為320%。財報數據顯示，從2023年第三季度到2024年第三季度，快手的收入增速也從20.8%下降到了11.4%。

頭部平台的普遍承壓意味著商家尋找新模式、新增量的難度也在升級，這一年，各大平台紛紛在退款售後、退貨包郵、客服響應速度乃至會員服務等方麵提出新舉措，以期通過消費者體驗的保障獲得更多用戶複購、訂單增長。但這同時也帶來了商家成本的上升和利潤空間的進一步擠壓，這一年，多位商家在采訪中向記者表示“僅退款”“高退貨率”等疊加低價策略給商家經營帶來的挑戰，消費者與商家關於“僅退款”等爭議規則的摩擦也在增加。本質上，隨著電商增長的放緩，商家、供應鏈端的承壓能力也在下降。

2024年年末，一股優化平台經營環境的風潮又在電商平台興起。淘寶、天貓平台宣布自8月9日起優化“僅退款”策略，提升優質店鋪的售後自主權；拚多多提出退款訂單可將基礎技術服務費退回商家，商家售後申訴不限次數，同時表示將大幅度減免優質商家的交易手續費，未來一年預計減免100億元。如何在保障消費者權益的同時，整治“僅退款”濫用、運費險騙保等亂象給商家經營帶來的影響，同樣開始受到平台的關注。

對巨頭們來說，增長失速下，需要做的事情變得更多了。

直播求變

回顧2024年，種種挑戰中，電商行業正長出一個共識：行業需要變化。

曾被視為行業最重要的增長引擎之一的“直播”模式遭遇挑戰。淘寶直播在618後進行了連番換帥，外界認為淘寶直播的GMV占比近年來增長緩慢刺痛淘寶；京東不惜推出創始人劉強東的AI為京東采銷直播間搶聲量，但縱觀全年，直播還未能成為京東的常規武器。

跑在直播競賽前端的抖音、快手則經曆著合規挑戰，小楊哥、辛巴等主播的罵戰引發輿論風波，抖音、快手均有大主播在這一年經曆停播、封禁，背後是網紅主播困於流量後的“動作變形”加劇。

海豚智庫創始人、電商分析師李成東此前對第一財經分析，過去幾年，抖音、快手的快速增長意味著電商的用戶習慣已經改變，短視頻、直播占領了用戶心智。不過，抖音電商的業務增速也正在放緩，證明“卷”低價的直播電商發展到頭了，消費者厭倦了，高退貨下的增長也不可持續。

李成東認為，2024年的雙11是一個明顯的分水嶺，一邊是流量網紅接連“塌房”，一邊是老牌直播間創下業績新高。這意味著，直播行業正在發生大轉折，網紅直播退潮的同時，專業和品質直播會越來越吃香。

直播機構也正進一步強調產品的競爭力。交個朋友副總裁崔東升告訴記者，作為直播品牌，交個朋友在今年雙11比較克製的就是“搞套路”，少一些忽悠，把真正好的東西展示給消費者，不做誇大式的宣傳，不做選擇性的無視，這也是交個朋友自始至終堅持的事情。在崔東升看來，作為一個渠道品牌，交個朋友要讓直播間始終保持一個盡量舒適清爽的感覺，在保持一定熱烈的同時不過分吵鬧，回歸到展示產品本身。他認為，直播下半場的競爭關鍵是“貨盤”，用嚴謹的標準去選品後，用比較克製的利潤把更多好的價格給到消費者。

正在成長的小紅書電商則被視為直播電商的另一種可能性，以“買手”為底色的小紅書電商有著更接近品質、個性和生活分享的天然優勢。2024年，小紅書在618和雙11大促期間均發布了戰報，618期間，小紅書直播訂單量增至去年同期的5.4倍，雙11期間，小紅書成交破千萬的商家數量是去年同期的5.4倍。更敢於在大促中尋找存在感的小紅書，正在成為傳統電商及抖音、快手等必須重視的新對手。

新入局電商的人開始把小紅書當作第一站。2024年加入電商創業的王鑫（化名）告訴記者，他今年做了兩個方麵的電商創業嚐試，賣漢服和道係文創，漢服主要走淘寶和小紅書兩個渠道，道係文創則僅做小紅書。作為剛剛創業的中小商家，他在廣告方麵的投入較少，重視小紅書一方麵是因為其流量效果好、方便“種草”，另一方麵，也是小紅書入局電商後對站外導流的管控越發嚴格，在小紅書的經營反倒讓他賺到了一點錢。

不過，小紅書電商目前的體量仍然不大，對許多大的電商玩家來說，2024年的小紅書還停留在一個值得試水的新市場。崔東升透露，目前交個朋友有一個不超過10人的團隊負責小紅書，“因為如果站在岸上是什麽也看不到的，我們必須下水裏試一試，試這個的目的就是先不掉隊。”某種程度上，如今的小紅書為電商行業增添了一份寶貴的想象力，但要吸引更多玩家的長期投入，小紅書電商仍需要時間去證明自己規模成長、鏈路補齊的能力。

“做大通貨最後是死路一條的。”總結這一年的電商競爭時，王偉表示。盡管今年的生意不好做，但最後還是他近兩年創立的新品牌給他賺到了錢，新品牌更重設計、走高端路線，利潤比去年更好。王偉表示，每年他打算加大產品的開發力度，設計自己的圖樣，走專利保護的路線，維護好品牌的調性、減少同質化競爭。

經曆了過去兩年在價格戰中的“赤身肉搏”，如今的電商行業正在努力撫平“內卷”焦慮，等待新的血肉生長。