妙可藍多，市值蒸發超300億元！廣告轟炸打法失效了？

來源：理財周刊

12月30日，（600882.SH）召開臨時股東大會，審議兩大內容，一是關於與控股股東及其關聯方增加2024年度日常關聯交易預計額度及2025年度日常關聯交易預計的議案，二是關於2025年度融資及擔保額度預計的議案。

而數日前，公司剛宣布暫停對子公司的投資。12月17日，妙可藍多（600882.SH）發布公告稱，公司收到了現代牧業出具的《關於不再共同投資設立合資公司的告知函》。妙可藍多披露稱：“截至本公告披露日，公司與關聯方共同投資設立合資公司事項的相關協議尚未簽署，合資公司尚未設立，亦未取得實質進展”。

現代牧業方麵表示，經審慎評估與多番內部研討，綜合考慮當下市場動態、現代牧業戰略布局調整以及資源配置等多方麵因素，現代牧業決定不再推進與公司共同投資設立合資公司的計劃。

此前，2022年12月12日，妙可藍多曾發布公告宣布擬與現代牧業共同投資設立“好多牛牧業科技發展有限公司”，合資公司注冊資本5.10億元人民幣，各方均以現金出資，妙可藍多認繳出資2.04億元，持有合資公司40%股權。

對此，在相關公告中，妙可藍多解釋了成立合資公司的原因：“公司生產奶酪產品所需原材料絕大部分來自於國際采購，需進一步保障奶源需求、提升原材料供給穩定性”，公司接著描述了合資公司成立後的美好前景，“本次交易將提升公司奶酪業務上遊奶源的供給保障能力，鎖定國內上遊原材料供給資源，一定程度上對衝國際采購帶來的原材料價格波動風險，進一步完善公司供應鏈體係的穩定性與安全性。”

議案發出已兩年，項目何以還未有任何實質進展？這或許隻有公司高層自己知道了，但巧合的是，2022年到2024年這兩年也是妙可藍多一直在走下坡路的兩年，無論在資本市場上還是在業績上。

業績持續下滑

截至12月27日收盤，妙可藍多股價為18.55元/股。而在2021年5月底，妙可藍多的股價曾衝上84.50元/股的曆史最高點後，“奶酪第一股”就一路下跌。目前較之最高點，股價下降了65.95元/股，跌幅約78.05%；三年多的時間裏妙可藍多的市值蒸發超300億元。

而這或許與其不斷下滑的業績有關。

據財報，2022年年報時，妙可藍多便已顯露頹勢。當年全年實現營收達48.30億元，同比增長7.84%；全年實現淨利潤1.71億元，同比下降11.74%。

2022財年尚且增收，而到了2023年，妙可藍多四個報告期的營收和淨利潤都以兩位數快速下滑。2023年四個報告期內的營收的同比增速分別為-20.47%、-20.35%、-19.69%、-16.16%；四個報告期內的淨利潤的同比增速分別為-57.74%、-69.84%、-70.29%、-53.36%。

按單季度來看，在營收方麵，妙可藍多自2022年第三季度起連續7個季度單季度營收負增長；在淨利潤方麵，自2022年第二季度起盈利狀況便斷崖式下滑，此後包括2024年第三季度在內的多個季度，公司單季度淨利潤持續徘徊在盈虧平衡邊緣，始終沒有單季度利潤超過5千萬元。

淨利潤暴增難持續

今年三季度，在完成對蒙牛奶酪的完全收購和工商登記變更後，妙可藍多似乎好起來了。據財報，2024年前三季度，妙可藍多實現淨利潤0.85億元，較上年同期調整後淨利潤同比增加571.67%。

然而妙可藍多的驚人淨利潤增幅很可能隻是曇花一現，因為這背後並沒有公司營收表現等事實的強力支撐。

一方麵是調整後的營收數據仍在進一步下滑。據三季報，今年前三季度公司實現營收為35.94億元，較上年同期調整後營收同比減少了9.40%。

另一方麵是公司多個項目的持續延期。

2020年，妙可藍多進行了一次定向增發以募集資金建設項目，也是在這次增發過程中，蒙牛成為了妙可藍多的控股股東。這次募集資金的目的包括建設分別在上海、長春、吉林的三個生產或加工項目以及補充流動資金，擬使用募集資金金額達29.81億元，其中用於建設生產加工項目的資金有27.40億元，剩下的2.41億元用於補充流動資金。

然而12月13日，妙可藍多再發《延期公告》，公告稱由於“宏觀環境對居民消費市場造成一定影響，為有效應對市場競爭及適應外部環境變化”，公司決定將此前募資擬建設的三個生產加工項目再次延期至2026年12月。

而這已經是妙可藍多的募投項目在近兩年的時間裏的第三次延期了。

2023年3月23日，妙可藍多公告稱，受多方麵因素影響，公司擬將“上海特色奶酪智能化生產加工項目”達到預定可使用時間由2023年3月延期至2023年12月。

2023年12月20日，妙可藍多公告稱，根據建設進度和資金使用情況，並結合公司產品產能和市場需求狀況，公司擬將“上海特色奶酪智能化生產加工項目”“吉林原製奶酪加工建設項目”達到預定可使用時間延期至2024年12月，“長春特色乳品綜合加工基地項目”延期至2025年12月。

公司產能利用率尚未達預期，營收端還未見強勁動力，目前三季度淨利潤的暴增主要是因為去年同期調整後淨利潤歸負以及公司內部“節流”。

營銷打法觸瓶頸

“我們將有限預算聚焦在分眾上，兩年半在電梯口‘飽和攻擊’，妙可藍多最終從市場第6位隻有3%左右的市場份額，連續3年超過100%的增長；市場份額達到30%，3年內占比增長近10倍，超越百吉福成為中國奶酪行業第一，成功地和奶酪這個品類劃上等號。”妙可藍多創始人柴琇曾這樣說。

這就是妙可藍多曾經的成功模式，依靠精準的廣告投放快速占領市場。當然這需要大筆的資金支持。從2018年“品牌建設元年”至今，過去近7年的時間裏妙可藍多花在廣告促銷上的費用，累計超50億元，同樣的時間裏妙可藍多花在研發上的費用僅2.48億元。

不過這兩年妙可藍多麵對的市場環境逐漸發生了變化。

妙可藍多將其奶酪業務分為三個板塊，分別是以低溫奶酪棒為代表的即食營養係列產品和以奶酪片為代表的家庭餐桌係列產品以及以大包裝馬蘇裏拉奶酪為代表的餐飲工業係列產品。三組產品中即食營養係列產品和家庭餐桌係列產品麵向一般消費者，而餐飲工業係列產品則麵向企業客戶。

而目前妙可藍多正麵臨著 “to C”業務迅速下滑而“to B”業務緩慢增長的困境。

2023年全年妙可藍多的即食營養係列產品和家庭餐桌係列產品分別實現了19.02億元和3.48億元營收，較之上年同期同比分別下降23.93%和36.10%；同年其餐飲工業係列產品實現營收8.88億元，較之上年同期同比上升了7.61%。

2024年延續了這個趨勢，上半年即食營養係列產品和家庭餐桌係列產品分別實現了10.08億元、1.72億元，同比分別下降6.17%、1.23%；上半年餐飲工業係列產品實現營收4.50億元，同比上升了13.77%。

為什麽“to C”業務持續下滑？除了奶酪行業整體下滑，或許妙可藍多自身產品一直存在爭議也是一大原因。

今年五月，在妙可藍多官宣新代言人王一博的同時，“妙可藍多反式脂肪酸”的詞條也衝上了熱搜。

雖然據新浪財經記者報道，妙可藍多方麵對產品中含有反式脂肪一事予以否認，但關於其拳頭產品——奶酪棒是否適合兒童的問題卻一直是媽媽們心頭散不去的疑問。

2023年7月，中國食品報發布的文章《網紅零食奶酪棒，真“棒”嗎？》中提到，奶酪棒品牌的廣告中的“3倍牛奶鈣含量”並不是虛假信息，但為了獲得3倍的鈣，兒童需要攝入比牛奶多4倍的熱量和脂肪。過多的熱量和脂肪會導致兒童變胖，也容易增加兒童成年後患心髒病、高血壓和糖尿病的風險。

此外，奶酪棒中還含有過多的糖和鈉。兒童食用過量的糖會導致蛀牙、肥胖、代謝綜合征，還會養成挑食偏食的飲食習慣。而鹽在奶酪的整個生產過程中起到關鍵作用，“沒有鹽，就沒有奶酪”。但是，兒童在1歲之內是不需要額外吃鹽的，過多的鹽會造成腎髒、心髒負擔。

麵對市場的新變化，妙可藍多也試圖打開新市場“成人奶酪”，不過在崇尚健康飲食的今天，過去的重營銷策略還能有效麽？（《理財周刊-財事匯》出品）